[導(dǎo)語] 林少也在試圖進一步挖掘用戶身上的商業(yè)價值，他開始涉足電商、出版等領(lǐng)域，不過還沒有真正做起來。"也許媒體屬性的公號并不適合做電商。"
文_本刊記者 田甜 編輯_蕭三匝
讀書類微信公眾號如何漲粉？如何賺錢？林少說，這事兒"很easy"。
林少本名林斌煒，85后，現(xiàn)居廈門，公號"十點讀書"創(chuàng)辦人。上大學(xué)時，他是個機械專業(yè)工科男，卻偏愛泡在網(wǎng)上狂讀武俠。他寫過博客，當(dāng)過論壇版主，都沒火，真正出道，是在"人人都是自媒體"時代。現(xiàn)在，鮮有人知道他本名，粉絲們津津樂道的，是"十點林少"這個帶點江湖氣的名字。
"十點讀書"每晚十點推送一次，每次8條，頭條閱讀量超過50萬，最后幾條也常見100000+。我采訪林少的前幾天，"十點讀書"微信后臺粉絲數(shù)剛突破300萬，并仍在以每天10000-15000人次的速度凈增長。
"十點讀書"旗下的產(chǎn)品還包括有著50萬粉絲的"她讀"，60萬粉絲的"十點電影"，250萬粉絲的同名微博，為"十點讀書"美文配音的"十點電臺"，覆蓋20多個城市的線下"十點讀書會"及其公號。"十點讀書"還投資了"旅物"、"瘋狂鳥窩"、"小柚子童書"三家微信公號，分別占有10%-40%不等的股份，用林少自己的話說，用一個新媒體矩陣"把文藝青年感興趣的領(lǐng)域全覆蓋了"。
2015年8月，"十點讀書"宣布獲得吳曉波等人聯(lián)合成立的獅享家新媒體基金300萬元天使投資，估值3000萬。林少在拿到投資后繼續(xù)在內(nèi)容上發(fā)力，"旅物"等三個公號，即為他在談妥融資后所投。他向我描述的新媒體矩陣是T字型的，"先把T下方的一豎做到極致，再圍繞它把周邊的公號做好，使新媒體矩陣更加豐富，滿足不同粉絲的需求。"
盈利方面，他目前最倚重的還是品牌廣告，每月可以接到10多條，這些收入已足夠維持日常運營開支。既然如此，他的想法是，那就先把幾個公號各自的內(nèi)容做好，"十點讀書"利用粉絲優(yōu)勢為其它幾個號漲點粉，或者在外面投點錢做推廣，等粉絲做起來以后再植入好的品牌廣告。
林少也在試圖進一步挖掘用戶身上的商業(yè)價值，他開始涉足電商、出版等領(lǐng)域，不過還沒有真正做起來。"也許媒體屬性的公號并不適合做電商。"林少說。
一
"在電影院排隊買票，我前面是一對年輕戀人，剛排到他們，一位媽媽領(lǐng)著孩子急匆匆擠過來，直接沖售票小姐說：我們的已經(jīng)開場了，先給我們出票吧。
"我前面的姑娘不樂意了，說您排一下隊好嗎？
"那位媽媽完全不理，直接遞錢給售票小姐：孩子急著看，麻煩你先給我們出吧。
"姑娘有點火，伸手去擋。
"眼看要鬧起來，旁邊的小伙子輕輕拉過姑娘，笑著說：讓她吧。然后示意售票小姐先給那對母子出票。姑娘生氣。小伙子笑著拍她肩膀：不要緊，我們又不急。
"我頓時覺得這小伙子真帥。"
這是我隨意點開近期"十點讀書"一篇頭條文章的開篇，題為《愿你學(xué)會，笑著低下頭》。按說，這也太雞湯了，但它已收獲了100000+的閱讀量和2321個贊，就連文末精選評論集贊最多的4位，點贊數(shù)也超過1000人次。
"十點讀書"頭條基本都是情感、勵志美文。走心的標(biāo)題，簡潔的排版，充滿場景的故事，配上主播柔美的聲音。它的口號是：深夜十點，陪你讀書，與你共享暖心的文字，做你最美的晚安。它從來不屬于標(biāo)題黨，也不會先聲奪人。如果只掃開頭幾行，你也許會即刻換頻道。但當(dāng)你忙完了一天后帶著欣賞的心情視聽全文，你也許會為故事本身蘊含的某一點打動。
"十點讀書"運營初期推送美文、好書、書店風(fēng)景、書單、電臺等內(nèi)容。經(jīng)過一段時間測試，發(fā)現(xiàn)美文點擊量最高，于是將其作為一個欄目固定下來放在頭條推送，久而久之形成了有一定規(guī)模的讀者群。其余內(nèi)容和品牌廣告合作則放在2到8條。
十點團隊注冊的運營主體為廈門十點文化傳播有限公司，目前有14名全職工作人員，他們需要運營十點旗下4個微信公眾號，維護20多個城市的線下讀書會。
單說"十點讀書"這一個號，如此小規(guī)模的團隊如何源源不斷實現(xiàn)每天8條的內(nèi)容生產(chǎn)？尤其是在微信公號開通原創(chuàng)內(nèi)測功能后，作為有著300萬粉絲的大號顯然不愿輕易轉(zhuǎn)載其它公號文章。
"一開始做的時候我們花時間在網(wǎng)上找內(nèi)容，粉絲對轉(zhuǎn)載還不是很在意，現(xiàn)在我們已經(jīng)解決了版權(quán)問題。"林少說，"十點讀書"每天會有1-2篇團隊成員原創(chuàng)，除了少量授權(quán)轉(zhuǎn)載或推薦十點旗下其它公號文章，其余幾條都來自向合作作者、出版社約稿，目前已與200多位作者和幾十家出版社建立了穩(wěn)定合作關(guān)系。這些作者和出版社大多數(shù)是主動聯(lián)系，林少并沒有為他們開稿費，"在我們有了粉絲優(yōu)勢后，許多作者把我們視為他展示作品、直抵讀者的好平臺。"
"十點讀書"粉絲的積累得益于早期的微信紅利。2012年8月，微信公眾平臺推出后，林少屬于最早玩公號的那一撥人。"那時大家關(guān)注的號都還比較少，甚至?xí)鲃尤ニ阉饕恍┨枺劢z漲到一定基數(shù)后，就會越來越快。"他說，真要從頭說起，還得回到微博最火的時候。
"十點讀書"前身為"每日好書推薦"，一開始只有微博，每晚十點推送，"十點讀書"是其中一個欄目。一次不經(jīng)意的轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動粉絲暴漲，平時只有兩三百閱讀量的微博那一回被轉(zhuǎn)了上千次，從此轉(zhuǎn)發(fā)贈書成為常態(tài)。"微博互動起來是個很好的東西，即使今天微博影響力衰退，我們也會從漲粉、活躍度和品牌推廣考慮，與出版商合作在微博上進行轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動。"林少說，小S、李開復(fù)、任志強、佟麗婭等大V也幫助他們做過轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)大量漲粉。
2012年年底，林少開始做同名微信公號，一開始就自帶了好幾萬從微博導(dǎo)流過去的粉絲。林少從心底是感謝微博的，"從微博導(dǎo)入的粉絲那絕對是真愛，他們會在閱讀全文后主動分享到朋友圈，所以我們的漲粉起跑線就比別人遠(yuǎn)。"
做得好也有煩惱。既為"每日好書推薦"，每天堅持已屬不易，粉絲多了自然免不了意見相左。推薦的一些好書讀者不喜歡，就留言開罵，"連這種書都推薦"，有時一天會碰上好幾位。"開始看到會很委屈，會跟他們對罵，互相拉黑，后來久了就不在意了。可回頭一想，每個人對好書的定義不一樣，取'好書'之名實在是壓力山大，有好幾次都想把'好書'兩字拿掉。"林少說。
太太玲子是林少最早在新媒體運營上唯一的助手，也是今天十點新媒體矩陣團隊中第一位全職工作人員。當(dāng)時，微信公號每天保持四五千的漲粉勢頭，夫妻倆所能投入的時間和精力越來越透支。無奈之下只好太太先辭職，全心撲到公號內(nèi)容運營中。
在"十點讀書"拿到投資后，很多人贊賞玲子對林少的無條件支持。不過最開始，公號那點收入還不能養(yǎng)活夫妻倆。這是一對文藝青年在商業(yè)冒險之路上邁出的第一步，每當(dāng)玲子態(tài)度不堅定時，林少就用實打?qū)嵉臄?shù)字給太太打雞血，"今天營收又有了多少多少突破"，"今天又談了新客戶"。直到2014年5月，林少也辭去工作，夫妻倆搭伙走上了新媒體創(chuàng)業(yè)之路。
二
林少說他做新媒體，是有對讀書和互聯(lián)網(wǎng)的強烈信念支撐的，"這是我疲憊生活里的英雄夢想"。一開始，他和太太業(yè)余做公號只是把它當(dāng)愛好，而不是工作，就是累也覺得開心。待到夫妻二人共同創(chuàng)業(yè)時，公眾號已有了50萬左右的粉絲，林少看到，"做讀書類公號，還是能解決一部分人的痛點。"
他的意思是，當(dāng)時有很多熱門的領(lǐng)域，像"冷笑話"之類，做讀書等于是從邊緣入手。機遇恰恰就在這里：資訊如潮的自媒體時代，讀者更加需要精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他相信讀書類公號自有做大的空間，因為"大家忙歸忙，閱讀的渴望還是有的，沒有時間一本一本地看，還可以一篇一篇看"。"閱讀的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，碎片化閱讀滿足不了他，他就會找書看，很多人就是這樣愛上閱讀的，這是好事。"
創(chuàng)業(yè)的第一步是"正名"。為了解決上文提及的讀者爭議，林少干脆將"每日好書推薦"更名為"十點讀書"，在微信、微博上認(rèn)證。新名字字?jǐn)?shù)少，好記，也更具辨識度，反倒在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開來了。
第二步是"擴容"。做自媒體如果只是單一的發(fā)布文章，不僅影響力有限，很快就會遇到瓶頸。"十點讀書"還要玩一些新東西。
鄭瓊湖是廈門當(dāng)?shù)匾患译娕_的主持人，林少在聽到她的節(jié)目后，專門去找她。"來我們這里做個微信公眾號電臺如何？"林少向她講述微信電臺相比傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢。鄭瓊湖一聽自是高興，但也開了很多聽起來頗為任性的條件，比如做什么內(nèi)容要由自己說了算，每期節(jié)目的時長也是自己來定。
一見這么多條件都沒有阻擋林少想做電臺的心，鄭愉快加入。如今的"十點讀書"已形成一個主播團，音頻內(nèi)容進駐喜馬拉雅、荔枝等網(wǎng)絡(luò)電臺，每期播放總量可達50萬次以上。"與平鋪到屏幕中的文字相比，耳畔的聲音更有感情和感染力，也能拉近與用戶之間的距離。"林少認(rèn)為，"隨著智能手機的普及，電臺被收聽的機會其實是越來越多，一些好的平臺只要入駐進去就能帶來大量用戶。"
"微社區(qū)"是"十點讀書"另一款新產(chǎn)品。在運營了一段時間微信公號后，十點成員發(fā)現(xiàn)公眾號中并沒有一個用戶間的交流平臺，于是將QQ興趣部落的頁面加入到公號菜單中，分別成立"讀書部落"和"解憂部落"。讀者可以在相應(yīng)的社區(qū)分享好書，寫一些想要傾訴的話，十點讀書也會根據(jù)情況開展能帶動氣氛的線上活動。它還在微社區(qū)用戶中征集了10名管理員，引導(dǎo)話題，將帖子分類，刪除垃圾帖，保證良好的用戶體驗。
林少并不滿足于只把一個號做得有"聲"有"色"，雖說"十點讀書"已坐鎮(zhèn)讀書公號江湖大佬，隨著漲粉越來越快，他偶有擔(dān)心有一天會被封號。再者，自己也想把與讀書相近的領(lǐng)域一同做起來。他隨之將目光投向電影、旅行、動漫等領(lǐng)域。
今天對十點旗下公號文章掌有生殺大權(quán)的，不是創(chuàng)辦人林少本人，他把發(fā)稿權(quán)交給了以90后團隊成員為主的編輯們。新成員剛加入十點，林少會告訴他們怎樣的選題和文案能吸引讀者，一段時間后就放手了。他現(xiàn)在的角色"主外"，接洽廣告談合作，基本不去插手內(nèi)務(wù)。"這樣他們自己就會對文章負(fù)責(zé)，如果閱讀量低了自己會去研究，到底哪里沒做好。"
他甚至很少激烈反對別人的意見，總是一句"可以呀"一笑而過。遇上脾氣急的員工，他最多也就口頭禪6個字--"不著急，慢慢來。"
三
不過，在談廣告時，林少可"慢"不下來。"十點讀書"目前已推送過汽車、家居、旅行物品等不同門類的廣告，都與年輕人尤其是都市白領(lǐng)的生活息息相關(guān)。雖說大多是商家主動找上門來，林少對其文案的要求一點兒也不低于公號其它文章。
他從不推送硬廣，每一篇廣告文案，他都會要求包裝得像美文一樣。有故事，能打動人，還要自己看過才放心。如果不符合要求，他會打回去要求商家重新包裝，或者向?qū)Ψ教岢鲇墒c團隊來寫文案。
一個動輒100000+的大號，背后是每條5000元到數(shù)萬元不等的廣告費。林少暫時還不想公開"十點讀書"相應(yīng)版位的推廣費，他只說自己是從草根做起的，目前品牌廣告并不多，價格自然也不會太高。
粉絲們對"十點讀書"的廣告，總的來說不反感，還有視其為美文和生活消費指南的。在一款推廣旅行APP的文案末尾，有粉絲留言道："瀟灑地甩甩頭，明天就出發(fā)！"一名讀者在看完公號上一則家居商品牌廣告后狂贊："文案君，你又贏了，看到最后才發(fā)現(xiàn)是軟廣。"
2015年年初，獅享家新媒體基金成立后首家投資的公號即為"十點讀書"。吳曉波說，他投資的公號必須符合幾個條件。他只投垂直門類第一名，且這些公號必須已經(jīng)實現(xiàn)盈利，要錢只是為了獲得進一步發(fā)展。
2015年年初在一次會議上，吳曉波和林少初步談妥了投資意向，緊接著是盡職調(diào)查。吳曉波團隊向林少詢問對自家估值多少，林給出的數(shù)值是5000萬。
"我們比較認(rèn)同5000萬的估值。投資除了現(xiàn)金，還包括資源上的支持。最終我們雙方協(xié)商確定現(xiàn)金估值3000萬，獅享家出資300萬，占股10%。"獅享家新媒體基金CEO崔璀說。
2015年8月，"十點讀書"對外宣布融資消息。彼時，其主號粉絲數(shù)已達250萬，一個涵蓋動漫、電影等領(lǐng)域的泛讀書新媒體矩陣初具成型。吳曉波說，"閱讀本身是一件非常美好的事情，書的背后是人，人的背后是共同的興趣，由此我們可以共同建立一個以愛書人為主的移動社群。這樣的人聚合在一起，你說還能做些什么？"
林少很是為自己一手打造、并獲得資本青睞的"讀書第一大號"自喜。"做得早還是很有優(yōu)勢。現(xiàn)在讀書領(lǐng)域可以說基本上沒有機會了，即使讓我來做也很難。去看看還有沒有沒人做的垂直細(xì)分的領(lǐng)域，如果有的話這可能就是你的機會，但也會比一開始就做要困難很多。"
今年9月30日，林少的家鄉(xiāng)福建龍巖，當(dāng)?shù)卣埩?0多位從本土走出去的互聯(lián)網(wǎng)大咖為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者分享經(jīng)驗。"十點林少"衣錦還鄉(xiāng)，很巧合地遇上了美團王興、今日頭條張一鳴、雪球財經(jīng)方三文。當(dāng)?shù)孛襟w給他們打了一個標(biāo)簽--"龍巖互聯(lián)網(wǎng)幫"。
"十點讀書"在自媒體從零開始野蠻生長的浪潮中瘋狂沖到了前面，目前已趨向穩(wěn)定。林少在"十點讀書"剛做到10萬粉絲時，參加10個10萬粉絲大號之間的互推，結(jié)果當(dāng)天就漲了1萬粉絲。但當(dāng)他坐擁百萬粉絲時，再次參加10個百萬粉絲號的互推，還是漲1萬粉。
獅享家新媒體基金團隊曾在做盡職調(diào)查時建議林少，接下來一年整個自媒體一定會向著電商轉(zhuǎn)型。"品牌廣告畢竟是外來不可控的，一定要開發(fā)出自己好的電商產(chǎn)品。"
為此，林少在"十點讀書"公號開了一家"十點小店"，售賣書籍、與讀書相關(guān)的課程，還有書皮、鼠標(biāo)護腕墊等手工布藝制品。
林少告訴我，他們目前在商業(yè)模式上還談不上轉(zhuǎn)型，"十點讀書"是媒體屬性強的公號，個人特色并不鮮明，服務(wù)的讀者較為大眾，還是品牌廣告變現(xiàn)來得直觀。開始做電商，那是"多一條腿走路，多一條變現(xiàn)路徑"。
"我們接下來會把已有的號做得更加優(yōu)秀，讓我們有更多用戶，商業(yè)模式能更加多樣化。"林少接下來的規(guī)劃是，先把眼前的事做好，等適當(dāng)?shù)臅r候再引入新一輪投資。
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