回過頭來看，新東方每次重大轉身，幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。對新東方來說，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著實不易。
文_本刊記者 陳曦
編輯_襲祥德
讀書、旅行、演講，掌管著中國最大的教育培訓機構，創(chuàng)辦了一支成長迅猛的天使基金，還是一所民辦大學理事長。53歲的俞敏洪，在不同角色之間閃轉騰挪，仍然保持著激情飛揚。
但流年遠去也多少讓他有些緊迫感。他很少再像年輕時那樣與朋友喝得酩酊大醉，那時恢復能力強，睡一覺第二天繼續(xù)干活。現(xiàn)在不行，兩三天才緩過來。他吝惜時間。
既然年齡不可抗拒，那就與年輕人捆綁在一起。去年11月，他與盛希泰成立洪泰基金支持年輕人創(chuàng)業(yè)。他的稱謂也從"俞老師"變成"洪哥"。
"洪哥"出手迅捷，中意的項目會拼命地投。他差點投資余佳文的超級課程表，但余的一句話，讓他放棄了。余佳文說："我明年一定要拿出一個億的紅利，分配給我們團隊，讓他們開心一把。"俞敏洪覺得不靠譜。
說到底，他并不是個任性的人。映射到新東方，你會發(fā)現(xiàn)顛覆和堅守兩種沖突強烈的元素在這家公司身上長期并存。
8月7日，《中國企業(yè)家》雜志創(chuàng)刊30周年系列活動"30年·快遞夢想"攜手JEEP走進新東方。
俞敏洪做了長達1小時的分享。他天馬行空，談到交友、做事、旅行、歷史、經濟等各種話題，但總能回歸到新東方，回歸與教育有關的思考上來。在普魯斯特問卷中，當被問及最偉大的成就時，他不假思索：做新東方是件不錯的事情。
22歲的新東方，仍然位居國內教育培訓行業(yè)第一。財報顯示，新東方2015財年凈收入12.468億美元，同比增長9.5%；凈利潤為1.909億美元。語言培訓和考試輔導課程注冊學生總數(shù)289.64萬人。
然而，眼下新東方正受到前所未有的互聯(lián)網沖擊。這兩年，資本爭相涌入在線教育領域，創(chuàng)業(yè)公司不斷迭起。新東方既要面對產業(yè)劇烈變革，又要應對前赴后繼的競爭者。從去年到現(xiàn)在，有上百家在線教育公司放言顛覆新東方，有段時間俞敏洪每天都"心驚膽顫"。
"如果不自我顛覆，我們很可能被周圍很多做在線教育公司的人顛覆掉。新東方一直在變革中。不僅僅是機制上、業(yè)務上的變革，還有人才、思想上的變革。"俞敏洪說。
回過頭來看，新東方每次重大轉身幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。新東方執(zhí)行總裁周成剛透露，新東方最大業(yè)務板塊優(yōu)能中學，最初是受到好未來上市激發(fā)成長起來，現(xiàn)已占據新東方近半壁江山；前途出國業(yè)務也是在其它留學咨詢機構逼迫下，從2008年的2600萬元營收飆升至2015財年的5.9億元。
這次，在互聯(lián)網臺風席卷下，它能從危機中尋找到新的發(fā)力點嗎？
線上線下結合
早在去年下半年，俞敏洪已經想清楚通過線上線下教育融合的模式來應對移動互聯(lián)網帶來的沖擊--新東方強大的地面資源，與移動互聯(lián)網結合會產生更加高效的學習系統(tǒng)和工具，這種O2O模式水到渠成。現(xiàn)在，新東方大約三分之一的課程體系通過網上實現(xiàn)。
學生數(shù)量和收入增長的關系也折射了這一點。俞敏洪給《中國企業(yè)家》算了筆賬：10年前，新東方學生人數(shù)的年增長率是15%，但收入增長一直接近30%。通過最近一年的調整，新東方總收入增長16%，但是總學生數(shù)卻增長18%，這意味著新東方的整體單價反而下降了。在他看來，這剛好符合移動互聯(lián)網時代以更低的代價接受更好教育的原則。
對新東方來說，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著實不易。據周成剛回憶，去年互聯(lián)網教育叫囂最厲害的時候，俞敏洪做了一個令人咋舌的決定。
當時新東方一部分業(yè)績出現(xiàn)下滑跡象，俞敏洪堅持不為外面世界所干擾。制定預算時，他告訴財務總監(jiān)，從2016財年開始不要考核預算了。財務總監(jiān)一愣：不考核預算，收入怎么保證？怎么跟股民交流?后來，集團與校長們簽了一個協(xié)議，只需保證基本的5%-10%增長即可，但在提升教學質量和保證班級業(yè)務方面加強考核。幾個月過去，今年暑假數(shù)字開始不斷回升。
新東方一些在線業(yè)務也逐漸小露鋒芒。新東方在線CEO孫暢告訴《中國企業(yè)家》，在剛剛結束的2015財年，新東方在線注冊用戶達到1500萬，其中付費用戶幾十萬，營收達到3億元。他們開發(fā)的針對低齡兒童的APP--多納下載量超過1800萬。這塊在新東方強大線下機構的夾縫中生長起來的業(yè)務，經過10年探索，終于沖出重圍。未來，他們堅持構建一個以教學內容、教學課程為核心的學習系統(tǒng)。
除了純在線業(yè)務，新東方的線下業(yè)務也在向互聯(lián)網+轉型。新東方助理副總裁、優(yōu)能中學推廣管理中心主任羅娉表示，優(yōu)能中學正在嘗試以學生、家長和老師為出發(fā)點，以線下教育為基礎的反轉O2O模式--借助offline的強大積累，反轉到online的學習閉環(huán)。
去年，他們推出進步可視教學體系，把學生知識的掌握程度劃分成六個進步等級，通過線上數(shù)據測量學生所處的等級。"這相當于有一把精準的尺子檢測學習成果，學生可以告別題山題海式的練習，只需專注他沒有突破的等級。另一方面，學生做完一個等級，會進入下一個等級，清晰的標準和持續(xù)進階會讓他們獲得持續(xù)的成就感。"羅娉說。
這兩年，新東方在移動互聯(lián)網上的投入接近5億人民幣。接下來，俞敏洪打算從三個方面對新東方進行變革：
第一， 如果有員工想出去創(chuàng)業(yè)，新東方會投資他們。據其所言，已經出走的幾位高管多半獲得新東方或他個人的投資，但新東方僅占15%-20%的股份。按照俞敏洪的設想，如果他們企業(yè)做成了，新東方將來可以把股份買回來。
?"有些業(yè)務在新東方這個大業(yè)務架構下做的話，會處處受掣肘，比如新東方100萬以上的錢需要7個人簽字才能花出去，但是創(chuàng)業(yè)公司哪能等得了7個人簽字？"俞敏洪說。顯然，他希望將新東方系創(chuàng)業(yè)企業(yè)納入到未來新東方的生態(tài)版圖中。
第二，新東方會對市場上已經做成的公司進行篩選、判別，投資那些與新東方產業(yè)鏈互補、融合的公司。
第三，不斷進行新東方內部業(yè)務改造。在刀光劍影的互聯(lián)網江湖，俞敏洪試圖通過投資和變革不斷拓寬新東方的疆域。
選擇項目時，他會過濾掉那些玩概念的公司。"不是每個行業(yè)都適合用O2O、流量等概念去套。有些玩概念的公司，不管融到5000萬美元還是1億美元，都不算成功，真正的成功是你的商業(yè)模式能持續(xù)運營。"俞敏洪說。
今年以來，家教O2O平臺層出不窮，去中介化的C2C模式一直試圖顛覆傳統(tǒng)教育培訓機構。
"家教去中介化是個偽命題，不是那么容易做到。"俞敏洪對《中國企業(yè)家》說。
幾天后的一次活動上，他進一步闡釋了這個觀點：家教O2O打出的最大吸引力是，家長交的錢，老師可以全部拿到。但實際上很多痛點沒有解決，比如，60%的家長其實不愿意老師到家里教學，在咖啡館上課又不適合小學生，場所提供是個問題；還有純粹的現(xiàn)場教學，有家長說他在旁邊看著，就沒法干活了。俞敏洪認為要解決所有痛點，而不是單從一個痛點出發(fā)去設計一個商業(yè)模式。
記者從側面了解到，未來新東方或將開啟教師掛牌招生制度，教師將成為機構的合伙人。
向二三線下沉
擁抱互聯(lián)網的同時，新東方并未停止線下拓展步伐，這次它將目光投向二三線城市。今年4月，新東方啟動下沉戰(zhàn)略，為此專門成立二三線城市拓展事業(yè)部，俞敏洪親自掛帥。
"大城市加起來就這么幾十個，二三線城市加起來幾千個，后者的培訓量占中國整個培訓量的55%-65%。而且大城市培訓需求已經被開發(fā)出來，二三線城市很多培訓需求尚未被開發(fā)。"俞敏洪此前在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，他希望五年后新東方在二三線市場的收入占其全國所有收入的1/4-1/3。
對新東方來說，這是一盤很大的棋。它希望在廣闊的二三線市場搶占先機，攻取下一個制高點，否則將來很可能會出現(xiàn)一家機構把二三線城市占領了，然后農村包圍城市。
下沉的主要業(yè)務是K12，泡泡少兒英語和優(yōu)能中學打頭陣。在線下學校和學習中心拓展上，也打破過去的直營模式，采取直營、合作相結合：在規(guī)模較大的地級市開設直營學校；在不具備開直營學校的小城市，采取投資控股、收購等方式與當?shù)嘏嘤枡C構合作，新東方輸出內容和管理系統(tǒng)；在縣城開設免費學習中心，通過在線方式，輸出新東方的免費課程。
線上線下融合也被用于突擊二三線城市。記者獲悉，新東方會選擇在一個縣城建500平米的線下學習中心，安排優(yōu)秀的新東方老師在固定時間段，通過免費視頻為當?shù)貙W生上課，并提供免費的答疑系統(tǒng)。
按照俞敏洪構想，新東方在輸出免費課程、答疑服務同時，可以向學生銷售其它學習產品，比如，針對想出國的學生，提供出國咨詢服務或者托福雅思培訓；為未來想考大學的學生，可以提前向他們推介新東方的四六級和考研課程；有特殊學習需求的學生可通過付費獲得進一步輔導……這意味著新東方的產品線可以通過進入二三線城市的公益方式得以延伸。聽起來很像現(xiàn)在的互聯(lián)網思維--靠挖掘一小部分用戶的增值服務收費，羊毛出在狗身上。
身為企業(yè)家，俞敏洪有壯懷激烈的一面。他欣賞漢武帝、彼得大帝，他認為漢武帝創(chuàng)造了一個疆域遼闊的帝國，彼得大帝把俄羅斯從一個內陸國家變成一個海洋國家，盡管都存在歷史爭議，但他們的氣概值得學習，"如果新東方沒有為中國教育做點事的氣概的話，做不到今天。"
但他同時又有著強烈的危機意識和反思精神。這些年，新東方一直堅持儲備現(xiàn)金。俞敏洪透露，新東方賬上趴著很多現(xiàn)金。這與非典經歷有關。當時所有學生要求退款，新東方賬上的錢都退完了，他只好從朋友那兒調來2000萬人民幣。
"我深刻地知道，當客戶找你退錢，你退不回去的時候，一擠兌資金鏈一斷裂，公司就別做了。你自以為寒冬離你很遠，有時寒冬就在一夜之間。"現(xiàn)在，他對新東方的要求是，一方面以保守的心態(tài)想盡一切可能遇到的危機，防患未然；另一方面，以創(chuàng)新的心態(tài)接納世界上最先進的技術和理念，改造新東方的商業(yè)模式。
俞敏洪個人的反思精神也給這家公司打上烙印。8月7日的分享臨近結束時，臺下一位男觀眾忽然向羅娉拋來一個尖銳問題："為什么我的孩子在優(yōu)能中學出現(xiàn)調班、調課的情況？我原本打算帶孩子去國外旅行，計劃都被打亂了。"
現(xiàn)場氣氛驟然緊張，羅娉很快回應并表達謝意，"這其實對我們內部是一個很大反思：當我們很專注的探討產品本身是否具有吸引力時，如果背后的服務和運營跟不上，可能會導致一個優(yōu)秀產品的口碑傳遞失敗。如果產品研發(fā)是生孩子的過程，服務和運營就是養(yǎng)孩子的過程。我們在生孩子上面花了太多心思，在養(yǎng)孩子上還有很大提升空間。"
當時俞敏洪已經提前離場。在新東方，他常對員工說的一句話是：永遠永遠都不要覺得很尷尬，客戶直接對你的東西提出質疑，甚至要求的時候，這是因為他們還愛你。如果真的漠視，才是最大的忽略。
普魯斯特問卷
CE:你認為最完美的快樂是怎樣的？
俞敏洪：單純的快樂。
CE:你最恐懼的是什么？
俞敏洪：年紀越來越大。
CE:你目前的心境怎樣？
俞敏洪：心境還是比較平和的。
CE:你最欽佩的是誰？
俞敏洪：自己。
CE:你認為自己最偉大的成就是什么？
俞敏洪：做出新東方是比較不錯的一件事。
CE:你最喜歡的旅行是哪次？
俞敏洪：每次旅行都很喜歡，因為每次旅行都能有新的收獲，我剛剛從俄羅斯回來。
CE:你最痛恨別人的什么特點？
俞敏洪：裝模裝樣。
CE:你最珍惜的財產是什么呢？
俞敏洪：自己的精神世界。
CE:你最看重朋友的什么特點？
俞敏洪：誠懇。
CE:如果你能選擇的話，你希望讓什么重現(xiàn)？
俞敏洪：我第一次說過這樣的話，我說希望太太年輕時的美貌重現(xiàn)，但是如果真重現(xiàn)的話，我希望那時候的勇氣重現(xiàn)。
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